Superkræfter online. Det er ikke hvad du tror

Superkræfter online er mit personlige svar på flere års arbejde med spørgsmålet: Hvorfor køber alle vi, der har et publikum som levebrød, vores publikumskontakt via mellemhandlere?

Spørgsmålet er selvfølgelig forenklet og skærer alle over én kam. Sådan må det være, imens man graver. Senere kan vi drøfte detaljer.

Men lad os starte med at ridse problemet op.

Enhver business starter med at definere hvilket problem den løser for hvilke mennesker. Derfra går den mere eller mindre snoede vej direkte afsted til disse mennesker.

Men ...

Carmen Curlers vej til kunderne var godt nok krøllet 

Så du tv-dramaet Carmen Curlers sidste år? Her blev det virkelig sat på spidsen, hvor lang og snoet vejen til kunderne kan være. Selv, når produktets fordele er lysende klare: "Før tog det halvanden time hos frisøren. Nu tager det tyve minutter derhjemme!"

De to iværksættere bag Carmen Curlers gik med vareprøver fra dør til dør. I dag går de fleste iværksættere en anden vej. Kortere, selvfølgelig. Eller hvad?

Er det nu også helt sandt, at vejen til kunderne er kortere, hvis man skyder genvej igennem platforme som Google, Facebook, LinkedIN og billedmedier som Instagram, Snapchat og Tik-Tok?

I grunden er det jo betalt annoncering, og det ligger i kortene, at det er nye kunder, vi jagter ude på platformene. De andre har vi jo allerede i garnet?

Forkert!

Gud nåde den virksomhed, der ikke har som absolut førsteprioritet at holde fast på sine eksisterende kunder. Konkurrenterne er efter dem. Og det er de især i de digitale medier. Med og uden betaling.

I dag er vejen krøllet på en anden måde

I dag foregår markedsføring på digitale betingelser – og langt hen ad vejen på Google's betingelser. Og Facebooks. 

Vi halser afsted for at optimere på vores business og skrue på alle de hundredevis af skruer, som Google regelmæssigt som et klokkeværk – PLING! – notificerer os om: Nu er den og den side fejlindekseret. Osv. osv. i en uendelighed.

Og vi ender med at bruge meget tid på at rette fejl af en slags, som vores kunder aldrig ser. Vi gør det af frygt for, at fejlene skal trække os ned i de ukendtes rækker.

Når jeg gør så meget ud af dette ene problem, så er det fordi det er SÅ tidstypisk. Og fordi det samtidig er dybt problematisk. For jo mere vi lader os styre af platformene og deres algoritmer, jo længere bliver afstanden måske imellem os og vores kunder.

Når vi går samme vej som alle de andre; når vi bruger de samme metoder som alle andre; så må vores resultater blive – i bedste fald – gennemsnitlige.

Vi betaler platformene for at få adgang til en viden, som vi selv har genereret

I platformene kan vi købe os til viden om udvalgte kundesegmenter. Den viden har vi og vore kunder selv leveret til platformene. Kvit og frit. Nu kan vi så få lov til at betale for at gøre den selvsamme viden operativ i forbindelse med betalt, målsøgende annoncering.

Optimeringsræset tager tid og fokus fra det, der egentlig burde være i fokus for en virksomhed: Produktet, den direkte kundekontakt og løbende forbedring af produkt og service.

Optimeringsræset fører til stress og leder somme tider væk fra menneskeligt samvær og original tænkning. Vi bliver holdt fast i at leve op til de betingelser, som er sat af platformene og deres algoritmer.

Men er der overhovedet et alternativ, tænker du nu. Og på den korte bane er svaret nej. Vi er dybt i lommen på platformene, og et alternativ er ikke muligt uden en sammenkobling med det berømte træk: Det, der er langt og sejt.

Hvis du er parat til at høre lidt om det lange og seje træk, så læs videre.

Superkræfter online

Efter lang tid indså jeg, at det kræver intet mindre end superkræfter at komme fri af hamsterhjulet og opbygge et ejerskab til egne kunder. 

Det førte mig naturligt videre til næste spørgsmål: Hvilke superkræfter?

Uh, den var svær. Og det var først, da jeg havde været en omvej omkring store tænkere som Leonardo da Vinci og Abraham Maslow, at omridset af et svar begyndte at tegne sig.

Men først de fem naturkræfter

Se, et helt almindeligt menneske, eller et hvilket som helst andet dyr, behøver til sin overlevelse mindst fem naturkræfter:

Der er naturligvis flere kræfter på spil, familien og netværket for eksempel, men disse fem er de vigtigste.

Med denne viden kan vi "se" og "forstå" årsager og årsagssammenhænge indenfor sundhed og trivsel. Vi kan "se" og "forstå" de samme årsager og sammenhænge i den modsatte ende af spektret – sygdom og mistrivsel.

Vi er sunde og trives, når balancen mellem de nødvendige naturkræfter er optimal. Vi er tilsvarende syge og sårbare, når balancen halter.

Abraham Maslow + Leonardo da Vinci

Så var det, at jeg kom til at lægge Maslows behovspyramide ind over Da Vincis tegning af den vitruvianske mand. 

Okay, her overdriver jeg måske min rolle en lille smule. Naturligvis har jeg lånt og tyvstjålet fra en hel perlerække af store tænkere. Blandt andet to nulevende, som jeg kender særdeles godt og sætter virkelig stor pris på; Misha Sakharoff og Steve Pickering.

Men altså: Fem af de maslow'ske behov passer som hånd i handske ind i Da Vincis arketypiske menneskeskikkelse. Og lige dér går det op for mig: Det er jo præcis sådan naturkræfterne hænger uløseligt sammen og forstærker hinanden. Det er i deres indbyrdes samspil, at de fem naturkræfter bliver til noget større. De bliver til superkræfter!

Virksomhedens superkræfter

Herfra er der ikke langt til tanken om, at en virksomhed jo også er en slags organisme udstyret med særlige overlevelseskræfter. De fem vigtigste kommer her:

På samme måde som vi før kunne "se" og "forstå" det enkelte individs sundhed og trivsel, kan vi også "se" og "forstå" virksomhedens og organisationens sundhed og trivsel.

Med den på plads er der endnu kortere vej til den næste idé: Virksomhedens markedsføring har også sine fem naturkræfter. Her er et bud:

Markedsføringens superkræfter

Fidusen med disse modeller er, at de ikke blot viser fem vigtige styrkeparametre; de viser især, hvordan de fem parametre interagerer og potentielt forstærker hinanden. 

Kig på den blå stjerne og se, hvordan linjerne skærer hinanden – hvordan én kraft står på benene af to andre. 

Det her er en af grundopskrifterne på survival of the fittest. Lær af den!

En vej ud af optimeringshelvedet?

De fem kræfter viser måske også en vej ud af optimeringshelvedet. I hvert fald er der en vis idé i at undersøge, hvad der sker, når man kombinerer to, tre eller fem interne styrkeforhold.

Og så kan man jo derfra sammenligne med, hvad der sker, når man fokuserer al sin opmærksomhed på at optimere én styrkeposition og glemmer at inkludere de andre.

Hvad sker der, for eksempel, når vi siger, at SEO – søgemaskineoptimering – er den hellige gral og at alle vores konkurrencefordele ligger dér?

Hvad sker der, når vi kaster al vores kærlighed på nyhedsbrevet og siger, at dét er den eneste sande vej til mere salg og flere kunder?

En nobrainer

Og så en nobrainer: Hvad ville der ske, hvis vi valgte at lukke øjnene for den digitale udvikling, der er stukket af med samfund og handel de sidste 30 år, og hævdede, at kun analog markedsføring fører til de ønskede resultater?

Nej, vel?

Sandheden ligger et sted i midten. I interaktionen.

Hvis du vil leve sundt, godt og længe, så er der – mindst – fem styrkeparametre, som du skal have for øje. Plus deres samspil.

Det samme gælder din virksomhed. Og din markedsføring.

Og nu til det sjove

Nu begynder det at blive sjovt. For nu er det dig, som skal i gang med at kigge på dit eget fokus. Fokuserer du på én udvalgt kraft? Og hvis du gør, hvad kan du så få ud af at kombinere to? Tre? Fire? Fem?

Din tur.

Jeg håber, at du gør dig nogle gode tanker og deler dem med os andre i kommentarsporet.