Skjulte budskaber (message layers). Det handler om enkle budskaber med et eller flere ekstra betydningslag. Budskaber, hvor pointen er slet skjult. Den ligger så tæt på overfladen, at alle gennemskuer den. Men ikke tættere på, end at de fleste samtidig kan føle sig skidekloge.
Normalt er vi ikke meget for dobbeltbundede budskaber. Men sæt nu, præmissen for den dobbelte bund var tillid til læserens intelligens. Så er vi pludselig ude i noget, som vi ikke bare kan vifte væk. Og noget, som vi overhovedet ikke er vant til.
Apple er på banen med en hel stribe af reklamekampagner, der overvejende bygger på denne teknik med skjulte budskaber. Jeg vil endda vove at påstå, at Apple er tilbage i storform. I hvert fald når det gælder reklamekampagner.
Apple’s leg med med de skjulte budskaber er denne gang en stribe videovejledninger til foto-appen på Apple’s iPhones og iPads. Vejledningerne er ultra-korte. Som f. eks. denne:
How to shoot a great portrait
Step 1: Switch to Portrait Mode.
Step 2: Look for Depth Effect.
And shoot.
Selvom budskabet nok er fattet nu, synes Apple-folkene lige, at det godt tåler en gentagelse. Derfor slutter videoen med denne rep-up:
Portrait Mode.
Depth Effect.
Shoot.
Umiddelbart er budskabet meget simpelt: Se her, hvordan man gør.
Samtidig får Apple’s marketing-wizards dog lige vist, hvor utrolig nemt det er at fotografere med din iPhone og hvor fantastisk flotte portrætbilleder, du kan få ud af det.
Videoerne er ved første øjekast lige så simple som drejebogen, men kigger man nøjere efter, er billedkomposition og rytme sammen med underlægningsmusik og lydeffekter højglans polerede som i en Disney-film eller et Netflix-drama. Alt sammen for at underbygge det underliggende – og det virkeligt vigtige – budskab i de små instruktionsvideoer:
Se, med dette kamera kan du endelig tage portrætter af dine venner, som du også kan være bekendt at vise til dem.
Alle, der interesserer sig for markedsføring, bør kigge grundigt på disse infomercials. Det er nemlig meget få reklamer forundt at sige så meget med så få ord.
Skjulte budskaber: Nu er det din tur
Hvis Apple har succes med et content-trick, og det har de, så skal du ikke nøjes med at læse om det. Prøv at forstå det, modellere det og arbejde med det baseret på noget af dit eget indhold.
Uanset om dit indhold er velkendt eller svært at forklare, så prøv, om du kan korte en tekst ned ved at få den til at spille på det underforståede på den Apple-måde du lige har set her.
Prøv gerne to eller tre gange. Lige nu virker det måske mest af alt som tidsspilde, men tro mig, den form for sprogtræning er aldrig forgæves. Den kommer igen. Og hvis du tvivler på dét, så prøv en gang mere!
Vil du lege mere skjul, så tag kontakt under billedet.
Du kan se flere eksempler på dobbeltbundethed her:
